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Quando l’E-branding colpisce nel segno

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Quando l’E-branding colpisce nel segno

Nel suo libro “Perfection of Marketing”, James Connor ci parla del branding con parole semplici e concetti immediati.
Il libro è disponibile solo in Inglese, ma la terminologia è abbastanza schematizzata e di facile comprensione anche per chi ha poca dimestichezza con la lingua dell’autore.
I suggerimenti che troviamo restano validi in tutto l’universo del marketing, sia online che offline, perché riguardano le campagne marketing in genere.
Anche coloro che vogliano impostare il proprio sito web sui principi del marketing, possono trarre utili spunti da questa lettura.
James Connor ritiene che l’errore più comune nelle campagne marketing sia pensare in modo tattico anziché strategico, cioè concentrarsi su obiettivi a breve termine, invece di guardare oltre per raggiungere risultati sempre migliori e duraturi.
Continuando a leggere, scopriamo presto il concetto di “sales moment”, la scintilla che muove all’acquisto.
Si tratta di un’idea che si trasforma in immagine e richiama tutti i vantaggi legati al possesso del prodotto/servizio.
Ognuno di noi, in modo naturale, prima di un acquisto immagina i cambiamenti che il nuovo prodotto/servizio porterà nella sua vita.
Se le nostre aspettative coincidono con il sales moment del prodotto/servizio, allora lo compriamo e realizziamo la nostra visione.
Per quanto possa sembrare semplice questa dinamica, pochissime tra le aziende piccole e medie – il grosso del tessuto produttivo italiano – hanno consapevolezza del proprio sales moment.
Bisogna allora prima di tutto capire come si manifesta il sales moment e poi dare forma concreta all’idea.
Il sales moment prende corpo attraverso il branding, cioè il marchio dell’azienda, del prodotto o del servizio.
Un buon lavoro sul branding è il segreto di ogni campagna marketing di successo.
Spesso, però, il branding viene sviluppato partendo dalle opinioni di coloro che gestiscono la campagna marketing, senza tener conto delle preferenze dei possibili clienti (prospect).
Un’impostazione del genere comunica al mercato un messaggio inesatto, che non coinvolge del tutto i destinatari.
James Connor ci ricorda che il sales moment non è l’unico aspetto del branding che dobbiamo tenere in considerazione.

Il e-branding si divide in tre livelli distinti:

1.  identificazione del prodotto, della nicchia, del fornitore
2.  garanzia di qualità per il cliente.
Se questo punto non è fermo, i risultati della campagna saranno negativi o di breve durata
3.  sales moment, l’idea che accende la volontà dell’acquisto

Possiamo scoprire il nostro sales moment in tre step:

1. lanciamo un sondaggio tra i clienti, chiedendo ad esempio quali motivi li hanno portati a
scegliere prodotti/servizi acquistati, quali sono stati i dubbi che li hanno frenati e se le loro
aspettative sono state esaudite
2. interpelliamo le persone che lavorano alla campagna marketing, chiedendo qual è la filosofia
trascinante all’interno del team e perché, se ogni persona sta facendo quello che gli riesce
meglio

3. analizziamo la concorrenza.

Si raccoglie tutto il materiale prodotto dalla concorrenza e se ne ricava l’idea che la campagna marketing sta veicolando (il sales moment).
Capire qual è il sales moment della concorrenza, ci aiuta a identificare con precisione quale sarà il nostro, perché sceglieremo un’idea ancora non utilizzata dagli altri e che noi  sapremo di fondamentale interesse per i clienti.
Spesso gli stessi competitor non riconoscono bene il sales moment che stanno comunicando e lanciano messaggi confusi e privi di coerenza.
Questo ci conferisce un vantaggio competitivo prezioso, a patto di riuscire a trasmettere in modo corretto il nostro sales moment.

Per essere certi di trasmettere il nostro sales moment con efficacia, dobbiamo curare i 4 elementi del branding

1.  nome
2.  logo
3.  slogan (tagline)
4.  immagine della campagna marketing

Tutte le espressioni del branding devono passare un messaggio univoco e subito riconducibile al sales moment.
Altrimenti la comunicazione è debole e non si imprime nella memoria dei clienti con la potenza di una campagna marketing condotta a regola d’arte.

In conclusione, James Connor ci invita a ricercare gli obiettivi di marketing sempre nello spazio vacante tra le immagini mentali che appagano i clienti e l’offerta della concorrenza. Solo così riusciremo a centrare i veri desideri dei nostri clienti.

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